1ª aopstila do professor Oto

 

ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

(Apostila – 1ª parte: 09 pg.)                                               Organizador: Oto Malta

 

Administrar é coordenar as ações das pessoas visando um objetivo, ou a realização de uma tarefa; a administração é abrangente, atuando em várias áreas: financeira, logística, de pessoal, de produção, de processo, comercial (onde o cliente é o assunto principal), etc.

Vamos analisar o pensamento de muitos cientistas, escritores, pesquisadores, empresários e gestores. Cada um com seus métodos e teorias, que devem ser consideradas menos antagônicas e mais complementares; o importante é assimilar os conceitos

As empresas estão considerando a importância de entender o comportamento do cliente como uma chave para o sucesso.

A satisfação do cliente passou a ser a razão do negócio, ou segundo Peter Drucker, criar e manter clientes satisfeitos.

Ganhar dinheiro seria uma necessidade, não um objetivo.

Todos precisam alimentar-se para sobreviver, mas comer não é a razão de ser da nossa existência.

Naturalmente, uma empresa precisa ter faturamento e lucro, mas ganhar dinheiro apenas não é motivo suficiente para que a sociedade sustente a organização empresarial. Uma empresa emprega pessoas, compra bens e serviços, recolhe impostos, fornece produtos, gira capital, desenvolve tecnologia, etc. Portanto, serve seus membros e os membros da sociedade, suprindo suas necessidades e deixando-os satisfeitos.

O comportamento do consumidor é um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing (Limeira, Tânia M.V. 2008).

O conceito de estímulo é de incentivo externo, se for interno é motivação.

Na administração com orientação voltada para o cliente (ou mercado), a pesquisa é voltada para o pleno entendimento das necessidades e desejos do cliente.                                                            

O comportamento do consumidor envolve muitos “atores” diferentes. Além dos três mais conhecidos (consumidor, comprador e pagador) podem participar do processo uma pessoa que forneça referências ao produto (influenciador) facilitando ou dificultando o ato da compra.

 

CLIENTE

·        Dicionário comum: “Quem se vale dos serviços de um médico, dentista, advogado, empresa. Quem compra. Freguês”.

·        Dicionário de negócios: “Consumidor”.

·        Dicionário de marketing: “Forma pela qual os publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral quando vinculados a uma agência de propaganda. Divididos em mercado alvo podem ser consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais.

Constituinte, em relação ao advogado, ao procurador”.

·        Em inglês: Customer, client.

A palavra cliente contém um sentido de troca, uma equivalência comercial, uma negociação.

 

Como foi colocado no início, a administração é abrangente e implica em atuação nos vários setores: financeiro, de pessoal, logístico, tributário, de produção e comercial – o foco das nossas aulas.

A visão das pessoas sobre setor comercial (marketing, vendas, propaganda) pode ser distorcida, uma imagem de atividades meio suspeitas, enganadoras. Até o inferno tem seu marketing.

Na verdade, todos somos clientes e sempre negociamos alguma coisa.

Estabelecidos os conceitos e antes do detalhamento dos tipos dos clientes, é interessante lembrar o roteiro administrativo básico, a partir do qual devem ser desenvolvidos pesquisa e planejamento e a correlação com o cliente.

Por outro lado, é válido estabelecer uma noção do inter-relacionamento organizacional.

 

PESQUISA E PLANEJAMENTO

 

     Fatores externos                                           Fatores internos

RESULTADOS

AMBIENTE

CLIMA

CULTURA

PONTOS FRACOS                   PONTOS FORTES

AMEAÇAS OPORTUNIDADES

RECURSOS DISPONÍVEIS

 

Como começar as pesquisas? Onde pesquisar?

Para qualquer tipo de organização, independente da sua atividade ou do seu porte, tanto para entrar no mercado como para permanecer operando de forma sustentável, devem ser avaliados os recursos disponíveis e fatores de influência sobre a organização, que podem ser externos e internos.

Fatores externos são aqueles que embora situados fora da empresa ou organização, exercem forte influência sobre ela. Os mais “próximos” são os clientes, fornecedores, concorrentes, sindicatos, agências de regulamentação. Representam o ambiente onde a organização está inserida.

Os fatores internos são os recursos disponíveis (capital, pessoal especializado, instalações, equipamentos, veículos, etc.), o clima e a cultura da organização.

Os resultados das pesquisas no ambiente vão revelar as ameaças e oportunidades existentes, e os resultados das análises dos fatores internos vão descobrir os pontos fortes e os pontos fracos da organização.

 

A esta altura do conhecimento pode ser entendida uma definição de administração mais evoluída, baseada nos conceitos de Porter:

 

“Administrar é utilizar métodos e processos de pesquisa e planejamento visando analisar a empresa como um todo e prever a futura evolução do mercado, avaliar o ambiente e sua própria situação e utilizar esta análise para desenvolver uma estratégia competitiva e sustentável em determinado ramo de negócios.”

 

TIPOS DE CLIENTES

 

Genericamente, o CLIENTE é todo aquele (pessoas, segmentos e organizações) que mantêm contato com a empresa ou a quem você direciona seus serviços ou produtos.

Podem ser classificados em quatro tipos básicos:

 

CONSUMIDOR – COMPRADOR – PAGADOR- INFLUENCIADOR.

 

O consumidor ou usuário é aquele que vai utilizar o produto ou serviço. Ele pode até reunir as três primeiras características, pode comprar, pagar e usar o produto ou serviço, mas nem sempre isto ocorre.

O comprador é quem realiza a compra, quem autoriza o fornecimento, quem assina o pedido. As compras do supermercado podem ser feitas pela esposa ou um dos filhos, pagas pelo marido e consumidas por toda a família.

O pagador, como a palavra define, é quem efetiva o pagamento. Os diversos departamentos de uma empresa (usuários ou consumidores) enviam suas solicitações ao departamento de compras. O comprador adquire os materiais na praça e as despesas são pagas pelo departamento financeiro.

O influenciador é aquele que exerce influência sobre a decisão de adquirir ou não adquirir um produto ou serviço. Esta influência pode ser expressa diretamente através de uma opinião ou indiretamente por uma atitude.

Uma pessoa conhecida pode emitir uma opinião favorável sobre o veículo que ela usa, levando o ouvinte a comprá-lo.

Um casal acompanhado do filho de 25 anos chega na concessionária de automóveis. Qual deles vai usar o carro? Quem decide a compra? Quem vai pagar? Para uma boa negociação é necessário distinguir bem o tipo do cliente e estabelecer o contato adequado.

 

OUTROS TIPOS DE CLIENTES

 

EXTERNO – também conhecidos como clientes finais. São os que mantêm financeiramente a organização, adquirindo produtos ou serviços. 

 

INTERNO – componentes do grupo de trabalho: diretor, gerente, chefe, colega, subordinado. São as pessoas às quais direcionamos nossos serviços ou que recebem algum tipo de produto, necessário à realização do nosso trabalho.

 

PESSOAL – aquele para quem sua empresa fornece produto ou serviço personalizado, capaz de satisfazer as expectativas (desejos e necessidades) de forma consistente.

 

DA CONCORRÊNCIA – parcela de clientes que sistematicamente prefere adquirir produtos e serviços de outra organização. Neste caso, não se pode pensar só em preços; derrubar a concorrência significa criar um alto nível de relacionamento com os clientes – melhor, mais rápido e mais duradouro que os concorrentes possam fazer.

 

LUCRATIVO – é a pessoa, segmento ou empresa que ao longo do tempo rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativo a ele (o cliente).

 

 

Processo para administração de conflitos com os clientes:

1 Verificar os fatos.

2 Ouvir as partes envolvidas (em conjunto ou separadamente).

3 Ouvir as testemunhas.

4 Verificar responsabilidades.

5 Estabelecer critérios.

6 Propor acordo.

7 Estabelecer valores.

 

“O IMPORTANTE NÃO É APENAS VNDER O PRODUTO OU O SERVIÇO, MAS CONQUISTAR O MERCADO”.

 

 

 

 

 

 

 

 

COMPOSTOS DE MARKETING: 4 P’s e 4 C’s

 

Os 4 P’s:

Classificação das ferramentas de marketing popularizado por Mc Carthy, que em seu conjunto formam o composto de marketing conhecido por 4P’s.

 

Produto

Preço

Praça (pontos de distribuição-lojas, distribuidores, representantes)

Promoção (propaganda, publicidade, merchandising)

 

Demonstrar a capacidade de atingir a satisfação dos consumidores: os estímulos de marketing devem estar adequados aos 4 P’s para incentivar o desejo de compra e atender às necessidades dos consumidores.

Os 4 C’s:

 

Cliente

Conveniência

Custo

Comunicação

 

Método para dividir os mercados globais, desenvolvido pela Young & Rubicam, combinando o perfil sócio-econômico do consumidor com respostas a 22 tipos de estilos de vida.

Cross Cultural Consumer Characteristics (características culturais comparadas dos consumidores.

 

Evolução da Administração no contato com o cliente:

Básico                           vender o produto ou serviço.

Reativo                          encorajar o contato com o cliente.

Responsável                            pós-venda imediato.

Pró-ativo                        pós-venda contínuo.

Parceria                          trabalho conjunto com o cliente.

De relacionamento          interação com os fatores de influência internos e externos       

 

O comportamento do consumidor é um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing (Limeira, Tânia M.V. 2008).

O conceito de estímulo é de incentivo externo, se for interno é motivação.

Na administração com orientação voltada para o cliente (ou mercado), a pesquisa é voltada para o pleno entendimento das necessidades e desejos do cliente.

 

NECESSIDADES X DESEJOS.

Necessidade é uma carência não satisfeita.

“Necessidade é uma condição NÃO satisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará esta condição melhor”.

A necessidade nasce de um desconforto do cliente, nas condições físicas ou psicológicas das pessoas.

Geram necessidades uma barriga vazia, um corpo desprotegido, o isolamento social, o tédio, a falta de apoio emocional dos seres amados, o amor não correspondido.

 

“Desejo é a vontade de conseguir MAIS satisfação do que o absolutamente necessário para melhorar uma condição não satisfatória”.

Quando os seres humanos querem levar suas condições físicas e psicológicas a um nível além da satisfação mínima, surgem os desejos.

A satisfação mínima das necessidades é necessária, por outro lado, a satisfação dos desejos é pretendida, ambicionada, cobiçada, mas não é essencial, imprescindível.

 

Pirâmide de Maslow

Maslow foi um psicólogo e pesquisador do comportamento do consumidor que estabeleceu um critério de prioridades para o atendimento (satisfação) das necessidades humanas.

Suas pesquisas envolvem fatores que dão referências para os profissionais de marketing compreender melhor a mente do consumidor e criar estímulos de compra para satisfazer as necessidades de um determinado público alvo.

Público alvo é um grupo de consumidores dotados de preferências semelhantes que podem ser satisfeitos com um tipo de produto ou serviço.

 

NECESSIDADES

 

BÁSICAS OU FISIOLÓGICAS

DE SEGURANÇA

STATUS SOCIAL

AUTO ESTIMA

REALI- ZAÇÃO

 

BÁSICAS: comida, respiração, água, sono, sexo, temperatura adequada.

 

DE SEGURANÇA: abrigo (moradia), estabilidade no trabalho, saúde, propriedade, defesa e proteção.

 

STATUS SOCIAL: amizade, família, respeito, aceitação, interação com as pessoas.

 

AUTO-ESTIMA: ser apreciado, reconhecimento, promoções, responsabilidade por resultados.

 

AUTO REALIZAÇÃO: trabalho criativo, desafios mais complexos, autonomia, participação nas decisões.

 

 

COMPOSTOS DE MARKETING

 

Os 4 P’s – Relação de características e atributos do MKT externo.

 

 

 VARIÁVEL        CARACTERÍSTICAS            ATRIBUITOS

   Produto            Bens ou serviços ofertados      Desenho do produto

                            pela empresa                            Garantia/Ass. Técnica

                                                                          Detalhes físicos

                                                                           Valor de uso

   Preço                Quantia que o consumidor       Valor pago

                            terá de gastar para obter o        Prazo de pagamento

                            bem ou serviço                        Formas de pagamento

                                                                           Políticas de desconto

   Praça (pontos   Forma como o bem ou            Instalações

   de distribuição) serviço é disponibilizado          Acesso

                            ao consumidor                         Estacionamento

   Promoção        Forma de divulgar aos possi-   Propaganda

                            veis consumidores a existen-    Publicidade

                            cia de um bem ou serviço e      Promoção de vendas

                            suas vantagens                         Força de vendas

 

 

 

Os 4 C’s – Relação de características e atributos do MKT interno

 

 

 

   VARIÁVEL       CARACTERÍSTICAS            ATRIBUTOS

Companhia       Relação dos colaboradores    Plano de carreira

(clientes in-       com a organização                Benefícios indiretos

   ternos)                                                       Ambiente de trabalho

                                                                     Níveis salariais

Custo               Forma como são aplicados             Gastos com pessoal

os recursos da organização    Gastos com novos produtos

                                                Gastos para obter tecnologia

Comunicação    Repasse das informações       Informativos

                         dentro da organização            Discursos da direção

                                                                      Comunicação escrita formal

                                                                      Comunicação informal

Coordenação      Forma de relacionamento     Planos de incentivos

                          entre a chefia e os subor-     Hierarquia

                          dinados                                          Programa de promoções                                                                       

 

INTER – RELACIONAMENTO DOS MKT’s INTERNO E EXTERNO

 

 

 

 

 

 

         PRODUTO                                                COMPANHIA

 

 

 

         PREÇO                                                     CUSTO

 

 

 

PRAÇA                                                     COORDENAÇÃO

 

 

 

PROMOÇÃO                                            COMUNICAÇÃO

 

 

 

 

 

 

Na figura acima, o inter-relacionamento fica evidente devido à correlação entre as variáveis, a exemplo do preço cuja formação está diretamente ligada ao custo.

 

ATENÇÃO:

“O cliente externo pode ser o alvo, mas o instrumento é o cliente interno”.

 

O cliente externo é quem compra os produtos e/ou serviços, portanto é dele vem o dinheiro que paga todas as contas, inclusive os salários.

 

O CLIENTE É A PESSOA MAIS IMPORTANTE DA ORGANIZAÇÃO.